L'expérience client, cet incontournable pour votre entreprise

«L’expérience consommateur correspond au vécu et à la perception, par le client, de l’ensemble des interactions et relations avec une entreprise, une marque ou un produit/service. Ce faisant, elle couvre aussi bien les champs fonctionnels (ce que fait l’acheteur) qu’émotionnels (ce qu’il ressent). » (Alasluquetas et Neveu, 2014).

Selon Schmitt (1999), cité par Lemon et Verhoef (2016), l’expérience consommateur est une construction multidimensionnelle basée sur des expériences cognitives, émotionnelles, comportementales, sensorielles et sociales que l’on retrouve tout au long du parcours client.

Toute expérience consommateur débute par le consommateur. Ainsi, dès l’instant où il y a une interaction avec des clients, il y a une expérience client. Positive, négative ou indifférente, chaque entreprise fabrique la sienne, comme son propre ADN (Barbaray, 2016). La nature et les caractéristiques de l’expérience consommateur varient selon les secteurs d’activités. Elle comprend l’ensemble du parcours d’un acheteur ainsi que les interactions avec les canaux et points de contact. Une expérience consommateur est unique pour une entreprise à l’inverse de ses produits qui peuvent se retrouver ailleurs (Barbaray, 2016). La gestion de l'expérience client peut également affecter l'entreprise. En effet, comme expliqué par Lemon et Verhoef (2016), repris de Ramani et Kumar (2008), l’interaction que les clients apportent peut modifier positivement ou négativement la performance de l’entreprise.

L’expérience client varie également selon le type de clientèle

En fonction des générations, les préférences de formes de points de contacts peuvent être différentes. En effet, selon Lemon et Verhoef (2016), les Millenials ont tendance à préférer les contacts électroniques (utilisation d’appareil mobiles par exemple) tandis que les autres générations auront plus tendance à apprécier les contacts avec des personnes (vendeurs, service client et centres d’appels). Ces divergences de préférences et l’influence que peuvent avoir les points de contacts peuvent également évoluer selon les produits (achat d’un téléphone, d’une voiture, d’un vêtement, etc.). Ce sont des défis opérationnels que les entreprises doivent prendre en compte afin d’offrir une bonne expérience client de façon continue et adaptée à chaque cible (Lemon et Verhoef, 2016).

D’autre part, c’est l’expérience consommateur qui joue un rôle primordial dans la différenciation des marques. Elle permet de créer de la valeur et valorise son capital client sur le long terme. En l’améliorant, les sociétés peuvent construire un avantage concurrentiel différenciant (Schmitt, 1999, cité par Flacandji et Krey, 2020). Cela peut être bénéfique également pour les consommateurs dès l’instant où les expériences deviennent émotionnellement mémorables, engageantes et sources de recommandations (Alasluquetas et Neveu, 2014).

La finalité est d’amener l’acheteur à se sentir valorisé et unique

Il faut l’amener à penser que son parcours client est exclusif afin qu’il puisse ressentir une expérience unique. Les moments de vérité sont définis par Voorhees et al., 2017, repris de Bitner et Wang, 2014 comme : « des rencontres critiques entre les clients et les entreprises qui ont un impact significatif sur les impressions des clients sur l'entreprise ». Les entreprises doivent impérativement contrôler les points de contacts et les moments de vérité tout au long du parcours client afin de rendre son expérience mémorable et agréable (Flavián, Ibáñez-Sánchez et Orús, 2019). Il est important d’accorder une importance particulière aux aspects émotionnels et aux relations clients (Lemon et Verhoef, 2016 ; Yachin, 2018).

Suite aux évolutions digitales et notamment avec Internet, il est également important pour les entreprises de comprendre les recherches qu’effectuent les clients potentiels en ligne (Chen, Shanget Li, 2014 ; Shi, Wang, Chen et Zhang, 2020). Il est primordial que chaque service d’une société se sente et soit impliqué dans la création d’une expérience client remarquable. En effet, la collaboration de toutes les équipes est nécessaire pour la productivité de l’entreprise (Barbaray, 2016). De plus, la satisfaction client et la qualité des produits jouent un rôle important dans la création d’une bonne expérience consommateur. Cela permet ainsi de garantir le rachat, la rétention et les recommandations (Barbaray, 2016).

Comme nous avons pu le voir, l’expérience consommateur se créer à travers les interactions qu’un client peut avoir avec une marque (Yachin, 2018). Afin de bien comprendre ce concept, je vous invite à lire l'article de blog expliquant plus en détails ce qu'est le parcours client.

Cet article est un extrait de ma thèse professionnelle réalisée dans le cadre de mon Master Grande Ecole à Burgundy School of Business récompensée par un prix d'Excellence

Titre de la thèse : La réalité virtuelle et l’expérience consommateur à travers le prisme du parcours client : transposition relative au secteur du tourisme